全书的核心思想在于，营销传播中，任何产品、创意或行为本身都具有疯传、流行的潜能，但它的流行并非由几个特殊重要人促成的，而是依靠 它本身的某些特征促使更多人去分享或谈论，从而引发足够的社会影响实现流行。社会影响又依赖于他人口头传播，而口头传播要达到疯传的效果需要强大的社会感染力，使传播具有社会感染力的六大原则便是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。
传播力的六项原则——STEPPS
引言开篇就引入了“巴克莱首厨精品牛排屋”的案例，面临餐饮行业的竞争压力以及同城牛排屋同质化严重等问题时，创始人通过系列操作让自己的产品成为了有新闻价值的话题，从而成为了独一无二的那一家。随后便是依照“抛出问题——引入案例——总结方法”这一逻辑对六项原则逐一进行了详细的解读。
1. 社交货币：塑造良好形象的谈资
货币原本是经济领域中的名词，意为所有者与市场关于交换权的契约，简言之就是可以用来交换的物品，而将货币放在社交中，便可解释为人们的 “谈资”。聊天是打造个人良好形象的最佳工具，谈论正面的事物更容易在周边人心中留下自己想要的正面形象，此时，“正面的事物”正是我们所说的“社交货币”，即谈论某类成为社交货币的事物往往能为谈论者营造与之属性相似的形象。
换个角度来看，当我们所需要营销的产品成为一种符合人们塑造形象需求的社交货币时，那么该产品将在人群中被无限讨论，继而增强曝光度，达到传播的目的。因此，为了让人们竞相谈论某物，企业需要铸造社交货币，在推广自家产品的同时，帮助消费者塑造良好形象。书中通过讲述“瓶盖内写有意思的事实的斯纳普饮料”“会员等级制明显的航空公司”以及“非请莫入的茹拉购物网”等案例，得出了铸造社交货币的 三种方法：①找到内在的非凡之处②利用游戏机制③让人们觉得自己是内部人士。
很显然，国内也有许多我们熟悉的品牌正在这么做，比如，自带热搜的茶颜悦色。为了在同质化严重的新茶饮市场中崭露头角，茶颜悦色先是 创新饮品制作方式即奶油+底茶+坚果，以此打破人们对同价格奶茶的期待而创造了惊喜，凸显其非凡之处。同时打造 集点兑换游戏体系，买一杯积一点，不同点数可以兑换不同精美产品，当点数成为量化消费者表现的标准时，这就激发了人们复购该品牌饮品的兴趣。最后是 会员制，会员能得到的奖励反馈永远比非会员来的更多，也就是所谓的会员特权，茶颜悦色会员能够带给人们“内部人士”的感觉，从而增加与他人谈论的资本。由此，茶颜悦色正是做到了上述三点成为了社交货币，才能突出重围火遍全国。人们喝一杯茶颜悦色带来的不仅是口感上的享受，更多的是线上线下与他人分享这一体验时，来自心理上的满足。
2. 诱因：促使人们想起产品的原因
书中提到，在美国，消费者每天提到品牌的次数超过30亿次，平均每个美国人每天会有超过16个口碑传播的场景。那么，在如此高密度的品牌提及频率下，为什么人们常提此品牌而非彼品牌呢？作者在诱因这一章对这一问题进行了详尽解释。诱因就是促使人们做某件事的推动力，作为口口相传和病毒式传播的基石，诱因会引导人们讨论、选择并使用某种产品或创意。乔纳伯杰认为， 在不同诱因的驱使下，口碑效应又被分为 即时口碑和 持续口碑，接触到有趣新奇的事物就立刻进行传播的称为即时口碑，而持续口碑则会涵盖很长时间，过了很久依旧会提及。
通过大量环环相扣的实验，作者发现，要想让产品获得人们的持续性讨论，那就需要在广告中 设置日常的场景并为产品添置一个频繁出现在生活中的 与产品关联性强的物品。书中的案例引入了一则公益广告，一瓶普通苏打汽水倒入杯子时却变成了大量的油脂，广告中的男子却像正常饮用苏打汽水一样一饮而尽。广告最后在一片油脂中出现了广告语：“每天喝一听苏打汽水，一年会增重10磅，你难道不认为这是在喝脂肪吗？”广告给观众拟定了一个再平常不过的喝苏打汽水的场景，同时将杯中汽水与脂肪进行强关联，加上画面的冲击，很容易让观众在今后每一次喝汽水时想到这则广告从而约束自身行为，这就是诱因的作用。
在中国同样不乏有擅用诱因的企业，比如“累了困了，就喝东鹏特饮”。广告给定了运动过后的场景，鉴于东鹏特饮是功能饮料，所以与“累”“困”等情境相关联，看过这则广告后，人们一旦感觉到累或困又想打起精神时，就会马上联想到东鹏特饮。同为饮料产品的“脉动”也是如此，视频广告中每个人都缺乏活力无精打采时，喝一口脉动就能让人焕发精神，再搭配“脉动，让你随时脉动回来”的广告语，很容易让人们在 既定情境中联想到该产品。这两则广告均巧妙利用了诱因的作用，广告播出后的很长一段时间内，从便利店的供货比例就可以推测产品的销量疯涨。
3. 情绪：因为在意，所以分享
随着新媒体新技术的深入发展，自媒体行业愈发成熟，以微信公众号为例，不同公众号的文章浏览量千差万别，同一公众号的不同文章可能也有较大差距，从书中观点来看，这取决于文章内容是否能够激发人们的高唤醒情绪。心理学家在积极和消极两类心理状态的基础上，又分为了 高唤醒和低唤醒状态，研究证明，处于高唤醒状态下的人们，不论接收到的内容让其产生正面情绪还是负面情绪，他们都更愿意分享内容。因此，乔纳伯杰认为，情绪是传播力的关键，生理唤醒能够促进人们谈论和分享，这就要求内容生产者为了激发人们的分享兴趣，就需要产出能够 激活人们内心的内容。
《战狼2》和《我不是药神》两部电影一个打破票房纪录，一个影响了政府决策，还有前段时间爆火的《你好，李焕英》，为什么他们的热度如此之高，传播力如此之大？正是因为调动了观众的情绪。《战狼2》在吴京用手臂撑起五星红旗的那一刻，观众的爱国主义情怀和身为国人的骄傲激动情绪应该达到了顶峰；《我不是药神》由于极致的电影表现手法，把观众拉到了电影情节之中，对患者的感同身受和对疾病的恐惧以及对生存的渴求等多方元素汇集到一起将观众的情绪推到了高潮；《你好，李焕英》更是通过贾玲本人展现了曾经的故事并表达了对母亲的缅怀与遗憾，这也激起人们的情绪，带着妈妈看这部电影更是成为了一段时间的主流。正是这几部电影极强的 情绪唤醒能力，使得人们乐于分享，从而造就了高票房甚至造成了一定程度上的现实社会影响。
4.公开性：越醒目的事物越容易模仿
更容易看到的事物，别人也更容易模仿，人们经常通过观察别人的行为来为自己的行动提供参考，如果有件事大多数人做了，那周围的人也会效仿着一起做，书中把这种行为称为 “社会认同”。直白一点可能就是跟风，或者称为紧跟潮流，什么是潮流？就是大多数人都在做的事，这些事有一个共性，那就是旁人很容易就能看到你在做，即公开性，如果一个产品或创意本身就很容易让人发觉，那它也一定更容易传播。
举个明显的例子，苹果的airpods，一款白色无线蓝牙耳机。耳机价格并不便宜，但当人们观察到街上越来越多的人耳朵上都挂着那个白色蓝牙耳机时，内心也会产生购买的冲动，随着该款耳机的持有率越来越高，看到这些情况的人最终会购买，仅为了 紧跟潮流。公开性的作用在时尚界非常明显，各大品牌的标志被放大印在衣物上，人们穿上就是行走的广告牌。
5. 实用价值：有用促使传播
人与人交往时总是爱好乐于帮助，自己阅读时看到对某人可能有用的信息就会立马转发给他，以此来满足自己的帮助欲望，事物有 实用的价值，才容易被人传播。钱之内，商家进行打折销售时，看上去折扣力度更大的商品更容易被口口相传，而这个“看上去”则是一个相对值，即使最终优惠的价格相同，但与消费者的价格标准相对越大，则传播的可能性就会越大。钱之外，自认为有用的信息往往更容易转发给别人。另外，并非事物的可适用范围越广传播范围就越大，相反，事物面对的更小众、更专业，其被传播的可能性越大，简而言之， 范围小才容易有针对性地传播。
价值25元的物品进行促销，降价20%和优惠5元相比，前者看上去优惠力度更大，也就更容易被传播。疫情期间，人们出于对周边人的关心，往往疾控中心发布的防控技能知识总能快速地出现在家人群、同学群等。而不利的是，谣言往往耸人听闻，同样处于关心，自认为正确的人们可能就会快速地传播这类有害信息，因此， “有用”也需鉴别。
6. 故事：承载信息的特洛伊木马
讲故事是最古老的娱乐方式，作为信息的载体，故事本身就具备吸引人的潜能。对于产品推广来说，使用者对他人讲述的有关该产品的故事比企业发布的广告更有说服力，且更不容易让人反驳和抵触，反而可以通过故事传递大量与产品有关的信息。乔纳伯杰说：“故事为人们提供了一个谈论产品和创意的简便之道。”
时下，流传于互联网上的广告似乎更符合 “打造故事”这一要求，而众多电视广告依旧停留在直接的标语和产品介绍上，其效果不言而喻。宜家的许多创意广告正是从故事入手，比如那则床垫广告。看到被救护车送走的主人，狗狗不顾一切地挣脱束缚追赶救护车，但途中穿过一户人家，踏过使用宜家床垫的床时，狗狗放弃了追逐，返回床上睡着了。广告没有一句台词，仅通过一只狗追逐主人的故事进行展示，一个踩在床垫上的特写成为了故事的核心，虽然故事剧情有些奇葩，但通过出人意料的情节间接凸显了宜家床垫舒适这一特点。
产品流行的本源或许来自企业的“用户思维”
本书的理论性并不是特别强，问题导向十分明显。从全书到每个章节的展开都围绕着一个个小问题进行论说，丰富有趣的案例外加作者轻松的语气，这本书对于一个小白来说很好理解，读完全书，可以说对于“为什么某些事物能够得以流行”这一核心问题有了深入的了解。通过探讨分析事物流行的原因，我们还可以反推出一个企业或是品牌要想使自己的产品得到更好的推广，应该从哪些方面入手。让产品富含社交货币，能够被诱发并且能激发人们的情绪，同时具有公开性和使用价值，然后融入到一个故事中。事实上，要想让某件事物流行起来并不一定完全满足上述所有原则，精益求精地实现其中 几个原则并相互配合，就足够产品形成 良好的口碑效应。
其实读完再反过头来思考这一传播的本源，我认为其实还是忠于 “用户思维”，“如何让产品流行”换种表述方式即可改为“如何让用户满意”。一个能够满足用户的产品一定具备传播价值，当企业把服务用户、满足用户当作盈利以外的第一要务时，用户自然会被该品牌“黏住”，一边对品牌保持一定的忠诚度，另一边竭力鼓动周围人随之一起使用该品牌的产品。因此，企业要想始终走在行业前列，就需要时刻关注、把握用户的需求变动，并根据变动开发新的产品，不断推出新创意。
孙梓健 | 文字
张萌蕤 | 编辑
END
各类企业纷纷追赶新能源汽车浪潮，到底谁能突出重围？丨行业聚焦
迪迦奥特曼担任一加产品大使，天猫金妆奖×新世相推出《爆款中国》纪录片丨一周案例
看「三顿半」如何实现从0到1丨案例精选返回搜狐，查看更多